海財經·證券導報記者 康景林
近年來，我國很多城市提出打造“世界級旅游目的地”的概念，頗有萬箭齊發的陣仗。然而，想成為此“目的地”，有哪些基本要求？評價標準是什么？眼下仍很模糊。
日前，聯合國世界旅游組織專家賈云峰團隊從國際視野入手，對世界級旅游目的地進行科學界定，提出相對合理的評價體系，為全球發展中國家旅游業創新突破提供參考。
6月21日海財經·證券導報記者專訪了剛剛回國的賈云峰教授。
聯合國世界旅游組織專家賈云峰。受訪者供圖
堅持長期調研?明確提出“世界級旅游目的地”概念
“好客山東”“老家河南”“衢州有禮”，這些朗朗上口的旅游品牌早已成傳播經典案例，賈云峰就是背后操盤手之一。
2014年，賈云峰被聯合國世界旅游組織聘為專家、教授，曾帶領多個國家的旅游專家為中國的山東省、海南省、黑龍江省等做了前瞻性、國際性、權威性規劃，先后為15省、200余市縣進行旅游規劃、城市發展、營銷推廣的戰略研究。獲得聯合國世界旅游組織高度好評。
隨著我國很多省份提出打造“世界組旅游目的地”概念，“順理成章，我開始研究以城市為突破口的這一概念解讀，制定評價標準和實施路徑，助力我國城市產業提升和品牌全面國際化?！辟Z云峰講述團隊階段性研究成果。
對于旅游目的地，通常認為其是吸引旅游者專程前來參加觀光游覽、休閑度假和會議展覽等活動的空間區域。在空間尺度上，旅游目的地是一個較大的區域，可以是國家、城市、區域，能夠提供充分的旅游接待服務，滿足旅游者多樣化需求。
在國外長時間調查研究后，賈云峰認為，“世界級旅游目的地是指具備吸引國內國際游客前來觀光游覽、休閑度假和會議會展，各項配套要素達到國際化標準的旅游地域綜合體，包括樹立了世界級旅游形象，擁有世界級旅游吸引物，具備國際游客出入便利的海陸空交通體系，達到世界級標準的旅游接待設施與服務管理水平等基本要求?！?/p>
國際上關于世界級旅游目的地、國際旅行地的評價研究，主要依據《中國最佳旅游城市創建指南》和《世界旅游競爭力指數（TTCI）》。前者是聯合國世界旅游組織（UNWTO）和原國家旅游局在2003年共同研究編制的。
其評價方式由9個基礎標準和9個不同類別的專項標準構成。該標準在評價旅游目的地的過程中，主要從旅游資源豐度、規劃制定管理、居民和游客滿意度、資源與環境保護四個方面進行界定。
“世界經濟論壇每兩年編制一次全球旅游業競爭力報告，使用世界旅游競爭力指數（TTCI）對其進行綜合評估。在2021版的世界旅游競爭力指數中，其提出了有利環境、政策扶持、基礎設施、自然和文化資源、旅游可持續性五個方面，共有17個二級指標?！辟Z云峰看來，“中國最佳旅游城市”創建指南和世界旅游競爭力指數在評價旅游目的地的過程中，均從資源、規劃、環境、基礎設施、便利化服務等方面進行，但其側重點又各不相同。
在評價內容上，“中國最佳旅游城市”創建指南側重于旅游資源的豐富度和獨特性，對區域規劃提出了要求；而世界旅游競爭力指數則更加側重于旅游目的地環境的構建，在旅游資源方面的要求相對不多，同時對生態環保、可持續發展、社會和平等世界發展愿景進行評估。在研究尺度上，“中國最佳旅游城市”創建指南以地級市為評價單元，而世界旅游競爭力指數以國家或地區為評價單元。前者偏向中觀，后者則更加宏觀。
設定評價指標體系?細分52項評價標準
賈云峰團隊重點研究中觀尺度，以城市為評價單元，遵循指標評價體系的基本原則，運用定性描述與定量分析、經驗選擇與專家咨詢相結合的方法，得出世界級旅游目的地城市的評價指標體系。
評價標準由4個一級指標、13個二級指標、35個三級指標組成。
在游客與產業經濟層面，主要包括了客源結構、旅游經濟和產業影響力三個角度。賈云峰闡述自己的觀點：“一個成熟的世界級旅游目的地其客源結構必須是多元的，不僅是本區域、本省、本國的游客，而且對世界其他區域的游客也具有一定的吸引力?！背私洕б嬉酝?，旅游發展還應該為地區社會、生態事業進步作出貢獻，實現綜合效益的最大化。
在資源與吸引力層面，主要包括了資源稟賦、品牌形象和產品結構三個角度。世界級旅游目的地必須要有世界級的旅游資源，落在產品上需有兩個著力點：旅游要素結構多樣，不僅要保證要素體系的數量足夠多，同時還要保障要素的創新性；旅游吸引物結構多樣，面對日益變化的客群，不僅要有傳統的高等級旅游景區和國家級度假區，同時還要有各類專項產品，提供多種旅游產品組合和線路服務。
在政策與基礎配套層面，賈云峰認為，要包括五個角度——政策舉措、基礎設施、智慧治理、人力資源和安保安全。
他進一步解釋道，面對國際旅游市場，要做到口岸設施現代化、出入境手續方便，網絡運行便捷、探索試行72小時免簽、人民幣自由兌換、離島免稅等新政策，為國際游客提供一個便捷的旅游準入環境。要構建高效、快速、安全、直達的交通環境，降低旅行過程中的交通時間成本。區域的社會穩定、安全安保、人力資源素質、服務質量等也是支撐世界級旅游目的地的重要因素。
至于文化和可持續發展層面，也是賈云峰看重的，他認為要包括旅游環境和可持續發展兩大內涵——要高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性和地標建筑。
“世界級旅游目的地還應特別注意，要降低人為活動對自然資源的破壞程度，助力減貧事業發展，為建設人類命運共同體做出努力?！辟Z云峰直言。
“要建閉環管理體系”?建言政府三大維度發力
“建設世界級旅游目的地是一個系統工程，內容龐雜、分類眾多，因而要建立起一套完整的閉環管理體系，幫助在建設過程中及時調控、發現、修正，即現象——規劃——決策——實施——評估——反饋的閉環管理模式?！辟Z云峰再三重申這一觀點。
在他看來，從政策維度，政府要設置世界級旅游目的地建設基金，搭建社會化融資平臺，建立資金使用監管體系。要成立工作專班，抽調各涉旅部門組成專班小組，定期召開工作會議。要按照“省總負責+市頂層設計+縣區行動方案”的三級管理體系，三級聯動加強規劃編制和頂層設計。
從產業維度，政府要不斷優化旅游市場產品供給，結合元宇宙、VR、3D打印等新技術，創新開發一批科技含量高的旅游產品，提升旅游產品的科技化水平，增強吸引力，實現從項目消費轉向服務消費，由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化轉變。
從支撐維度，政府要推動建設世界級旅游目的地博物館展示系統，集中展示區域的世界級資源稟賦、世界級產業能量和世界級發展潛力。要優化旅游消費場景氛圍，推動高速公路服務區建設休閑驛站，完善各類標識體系。要加快智慧城市建設步伐，保護游客終端利益，夯實算力底座，構建數字孿生城市治理體系。
?（感謝鄧濤、王晟對本文的貢獻）
關鍵詞： 海財經觀察 聯合國世界旅游組織
